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凯时平台:宗庆后直播背后的娃哈哈“中年危机”

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  2020年12月28日,娃哈哈推出的妙眠饮品迎来发布一周年纪念日。这一天,妙眠的代理商们却不再用广告刷屏,代理商群里也陷入了长久的沉默。所有人心里都隐隐意识到,这个曾经宣称“代理月入百万”的项目已经摇摇欲坠——没有人愿意接盘了。

  “最火的时候,办一场招商会就能赚一百万。”曾在妙眠某总代团队工作半年多的王洋告诉《中国新闻周刊》,“卖货不赚钱,招商才赚钱。但现在好的坑位都被占完了,最下面的人又卖不出去货,这个项目也快凉了”。

  在招商会现场的视频中,常常出现全场人起立挥舞号牌、拍手、喊口号的情景,每招到一个代理商,都会现场举行一个小型签约仪式。在招商会上播放的PPT中,注明了娃哈哈妙眠的区域代理、总代、门店和VIP四个代理层级的不同权益,标红放大的“高收益”“躺赚”“无限拿”等关键词频繁出现。

  这只是娃哈哈近年来做出的令人费解的尝试之一。娃哈哈集团成立于1987年,33年的发展,使之成为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业。但从2014年开始,娃哈哈的营收出现下滑,此后五年,娃哈哈的年营收下跌近300亿元。时至今日,娃哈哈的拳头产品仍然停留在AD钙奶和营养快线,步入中年的娃哈哈帝国已陷入品牌和产品老化困局,核心业务乏力,跨界也屡屡受挫。

  中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮向《中国新闻周刊》表示,“娃哈哈的根本问题在于管理层老旧落后,品牌的原有资源被不断消耗,极大地影响了娃哈哈的品牌价值。”

  涉嫌传销的“新零售”

  399元一箱30瓶的妙眠酸奶,是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮品,主打助眠功能。2019年12月28日,妙眠在杭州举办全国发布会,娃哈哈集团创始人宗庆后亲自到场致辞,表示“希望妙眠能够帮10亿国人睡个好觉”。

  宗庆后这段致辞成了妙眠代理商们最常使用的宣传素材之一。多位代理商向《中国新闻周刊》表示,这款产品的主打卖点就是帮助睡眠,是一款有保健功能的饮品,尤其适合老人和小孩饮用。对于妙眠酸奶的助眠功效,代理称“实际效果因人而异”。而《中国新闻周刊》查询产品编号发现,这款酸奶并不具备保健食品备案,仅具备普通食品资质。

  “代理商过度夸大普通食品的保健功能,会涉嫌虚假宣传。”一位食品行业资深人士向《中国新闻周刊》表示,“从配料表和营养成分表来看,妙眠属于复原乳饮品,蛋白质偏低,含糖量高,添加剂多,并不算高品质的酸奶产品”。

  在妙眠代理商的统一宣传物料中,娃哈哈的品牌Logo出现在封面和每页PPT的显眼位置。常用话术是“低门槛、无压货、零库存,你就有机会与全球知名名牌娃哈哈集团合作”。

  按照妙眠设计的营销模式,四个代理层级呈金字塔构成,每个层级有不同的代理金门槛。投入399元购买一箱酸奶可成为VIP代理,投入1万元可成为门店代理,投入10万元可成为总代,投入30万元可成为区域代理。代理商的层级越高,拿货价格越低,发展下级和卖货获得的奖金越多。有区域代理宣传称,VIP、门店、总代的预计年收益,分别为2万元、50万元、800万元。

  “最赚钱的是区域代理,但上半年几乎就坑位全满了。”刚刚从某总代团队退出的王洋告诉《中国新闻周刊》,“如果自己没有资源和团队,总代及以下的代理商赚钱都不容易。尤其是底层的门店和VIP代理,能赚多少完全是靠自己硬扛卖出去多少货”。

  但把妙眠酸奶卖出去并不容易。按照终端399元一箱的价格,一瓶酸奶约13元,在没有任何广告宣传和商超渠道的情况下,仅靠代理商自己在朋友圈里的宣传物料做背书,这样的产品除了卖给亲朋好友,很难扩展陌生客户。
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